Tone of Voice (ToV) beschreibt die Art und Weise, wie eine Marke sprachlich kommuniziert – nicht was sie sagt, sondern wie sie es sagt. Während die Brand Voice die grundlegende Markenpersönlichkeit ist, variiert der Tone of Voice je nach Situation, Kanal und Zielgruppe.
Brand Voice vs. Tone of Voice
Stellen Sie sich eine Person vor: Ihre Persönlichkeit bleibt immer gleich (Brand Voice). Aber sie spricht mit ihrer Mutter anders als mit Kollegen oder in einer Bewerbung (Tone of Voice). Die Grundpersönlichkeit bleibt – der Ton passt sich an.
PAKU Media Beispiel:
- Brand Voice: Selbstbewusst, direkt, mutig, kompetent
- ToV Website: Professionell-provokant, formell (Sie), storytelling-getrieben
- ToV Social Media: Etwas lockerer, aber immer noch selbstbewusst und direkt
- ToV Angebot: Sachlich-professionell, aber mit Markenpersönlichkeit
Die vier Tonalitäts-Dimensionen
Der Nielsen Norman Group-Ansatz definiert vier Achsen:
1. Formell ↔ Informell
Duzen oder Siezen? Fachsprache oder Umgangssprache? Lange Sätze oder kurze?
2. Ernst ↔ Humorvoll
Sachlich und faktenbasiert oder mit Humor und Wortspiel? Wie viel Leichtigkeit ist angemessen?
3. Respektvoll ↔ Provokant
Diplomatisch und zurückhaltend oder mutig und herausfordernd? „Wer nicht wirbt, der stirbt" ist ein klares Statement auf der provokanten Seite.
4. Enthusiastisch ↔ Sachlich
Emotional und begeistert oder nüchtern und informativ?
Tone of Voice definieren
Schritt 1: Markenpersönlichkeit festlegen
Wenn die Marke eine Person wäre – wie wäre sie? Drei bis fünf Persönlichkeitseigenschaften definieren.
Schritt 2: Tonalitäts-Spektrum festlegen
Wo steht die Marke auf den vier Dimensionen? Nicht als Punkt, sondern als Bereich – mit klaren Grenzen.
Schritt 3: Do's und Don'ts formulieren
Konkrete Beispiele sind wirkungsvoller als abstrakte Beschreibungen:
| Statt (Don't) | Lieber (Do) |
|---|---|
| „Wir bieten Lösungen" | „Wir sorgen dafür, dass Ihre Marke nicht im Regal verstaubt" |
| „Kontaktieren Sie uns" | „Lassen Sie uns reden" |
| „Sehr geehrte Damen und Herren" | „Sie wollen Ergebnisse?" |
Schritt 4: Kanal-spezifische Anpassungen
Definieren Sie, wie der Tone of Voice auf verschiedenen Kanälen variiert: Website, Social Media, E-Mail, Angebote, Telefon.
Schritt 5: Dokumentieren und schulen
Der Tone of Voice gehört in den Styleguide – mit Textbeispielen für jeden Anwendungsfall. Alle Content-Ersteller müssen geschult werden.
Tone of Voice im Content-Marketing
Konsistenter Tone of Voice ist die Grundlage für erfolgreiche Content-Strategie. Ob Blogpost, Newsletter oder Social-Media-Post – die Marke muss immer „sie selbst" klingen. Redaktionspläne und Content-Briefings sollten den gewünschten Tone immer explizit benennen.
Warum Tone of Voice unterschätzt wird
Viele Unternehmen investieren Tausende in Corporate Design, aber keinen Cent in ihre sprachliche Identität. Das Ergebnis: Die Marke sieht toll aus, klingt aber wie jede andere. In einer Welt voller Content ist der Tone of Voice das, was eine Marke wirklich unverwechselbar macht.