Ein Claim (auch Slogan oder Tagline) ist ein kurzer, prägnanter Satz, der die Essenz einer Marke in wenigen Worten auf den Punkt bringt. Er begleitet das Logo, prägt die Werbung und verankert die Markenpositionierung im Gedächtnis der Zielgruppe.
Berühmte Claims – und warum sie funktionieren
- „Just Do It" (Nike) – Motivation, Handlung, kein Zögern
- „Think Different" (Apple) – Rebellion, Kreativität, Andersdenken
- „Wer nicht wirbt, der stirbt" (PAKU Media) – Provokation, Dringlichkeit, Wahrheit
- „Nichts ist unmöglich" (Toyota) – Optimismus, Grenzenlosigkeit
- „Ich bin doch nicht blöd" (Media Markt) – Selbstbewusstsein, Schnäppchen
Was alle gemeinsam haben: Sie sind kurz, emotional und einprägsam. Sie beschreiben nicht, was das Unternehmen tut – sie beschreiben, wie es die Welt sieht.
Claim-Typen
Nutzenversprechen
Kommuniziert den konkreten Vorteil: „Vorsprung durch Technik" (Audi). Der Kunde versteht sofort den Mehrwert.
Emotionaler Claim
Spricht Gefühle an: „Because you're worth it" (L'Oréal). Erzeugt eine emotionale Verbindung.
Provokativer Claim
Bricht Konventionen: „Wer nicht wirbt, der stirbt." Erzeugt Aufmerksamkeit durch Mut und Direktheit.
Beschreibender Claim
Erklärt die Leistung: „Das Beste oder nichts" (Mercedes-Benz). Klar, aber weniger emotional.
Handlungsaufforderung
Fordert zum Tun auf: „Just Do It." Motivierend und aktivierend.
Claim-Entwicklung: Der Prozess
1. Markenkern definieren
Was ist der USP? Welche Werte vertritt die Marke? Was unterscheidet sie vom Wettbewerb? Der Claim destilliert diese Essenz.
2. Zielgruppe verstehen
Welche Sprache spricht die Zielgruppe? Was bewegt sie? Ein Claim für Jugendliche klingt anders als einer für Geschäftsführer.
3. Kreative Exploration
Hunderte Varianten generieren. Wortspiele, Metaphern, Alliterationen, Provokationen, Reduktionen. Quantität vor Qualität in dieser Phase.
4. Filtration
Prüfen gegen Kriterien: Einprägsamkeit, Einzigartigkeit, Zeitlosigkeit, Aussprechbarkeit, Übersetzbarkeit, kulturelle Sensibilität.
5. Testing
Favoriten an der Zielgruppe testen. Was bleibt hängen? Was wird richtig verstanden? Was erzeugt die gewünschte Emotion?
6. Rechtliche Prüfung
Markenrecherche durchführen. Ist der Claim einzigartig und schutzfähig?
Claim und Brand Voice
Der Claim gibt den Ton an. „Wer nicht wirbt, der stirbt" ist direkt, mutig, provokant – und definiert damit die gesamte Brand Voice. Jede weitere Kommunikation muss zu diesem Ton passen. Ein verspielter Social-Media-Post wäre inkonsistent – ein selbstbewusster, konfrontativer Post ist markenkonform.
Häufige Fehler
- Zu generisch: „Qualität, die überzeugt" – könnte jede Marke sein
- Zu lang: Mehr als 7 Wörter sind schwer zu merken
- Zu beschreibend: Ein Claim ist keine Leistungsbeschreibung
- Ohne Emotion: Fakten informieren, Emotionen verkaufen
- Nicht zum Tone of Voice passend: Claim und Markenkommunikation müssen aus einem Guss sein
Ein starker Claim ist keine Werbefloskel – er ist die Quintessenz einer Marke, verdichtet auf wenige Worte. Er ist das, was bleibt, wenn alles andere vergessen wird.