Connected TV (CTV) bezeichnet internetfaehige Fernsehgeraete und Geraete, die einen herkoemmlichen Fernseher mit dem Internet verbinden. Dazu gehoeren Smart TVs, Streaming-Sticks wie Amazon Fire TV und Google Chromecast, Spielekonsolen und Set-Top-Boxen. CTV ist der am schnellsten wachsende Kanal im digitalen Werbemarkt.
Die Verlagerung des TV-Konsums von linearem Fernsehen zu Streaming-Diensten hat einen neuen Werbemarkt geschaffen. CTV-Werbung kombiniert die Wirkung des grossen Bildschirms mit der Praezision digitaler Werbung: Zielgruppen-Targeting, messbare Performance und programmatische Aussteuerung -- alles auf dem groessten Bildschirm im Haushalt.
CTV-Oekosystem: Die wichtigsten Begriffe
| Begriff | Bedeutung |
|---|---|
| CTV | Das Geraet (Smart TV, Streaming-Stick, Konsole) |
| OTT | Die Uebertragungsart (Streaming ueber Internet statt Kabel) |
| AVOD | Ad-supported Video on Demand (z. B. Pluto TV, Freevee) |
| SVOD | Subscription Video on Demand (z. B. Netflix, Disney+) |
| FAST | Free Ad-supported Streaming TV (z. B. Samsung TV Plus) |
| Linear Addressable TV | Klassisches Fernsehen mit digitalem Targeting |
Wie CTV-Werbung funktioniert
Programmatischer Einkauf
CTV-Inventar wird zunehmend programmatisch gehandelt. Werbetreibende kaufen ueber Demand-Side-Platforms CTV-Werbeplatzierungen in Echtzeit, genau wie bei Display-Advertising. Die Auktion findet ueber Ad Exchanges statt.
Werbeformate
- Pre-Roll: Anzeige vor dem Content, typisch 15 oder 30 Sekunden
- Mid-Roll: Anzeige waehrend des Contents, aehnlich klassischer TV-Werbepause
- Post-Roll: Anzeige nach dem Content, geringere Aufmerksamkeit
- Interactive Ads: Anzeigen mit QR-Code oder Fernbedienungs-Interaktion
- Pause Ads: Anzeigen, die erscheinen, wenn der Nutzer pausiert
Targeting-Moeglichkeiten
Im Gegensatz zu klassischer TV-Werbung, die nur nach Programmumfeld und Sendezeit targetet, bietet CTV:
- Demografisches Targeting: Alter, Geschlecht, Haushaltseinkommen
- Interessenbasiert: Basierend auf Streaming-Verhalten und App-Nutzung
- Geografisch: Bis auf Postleitzahl-Ebene
- Retargeting: Wiederansprache von Website-Besuchern auf dem TV-Bildschirm
- Lookalike Audiences: Nutzer, die bestehenden Kunden aehneln
Vorteile von CTV-Werbung
Hohe Aufmerksamkeit
CTV-Werbung wird auf einem grossen Bildschirm in einer Lean-back-Umgebung konsumiert. Die Aufmerksamkeit ist deutlich hoeher als bei mobiler oder Desktop-Werbung. Completion Rates liegen bei ueber 90 Prozent -- fast jeder Spot wird zu Ende geschaut.
Nicht-skippbar
Auf den meisten CTV-Plattformen koennen Werbespots nicht uebersprungen werden. Das garantiert, dass die gesamte Werbebotschaft den Zuschauer erreicht.
Messbarkeit
Anders als bei klassischem TV ist CTV-Werbung vollstaendig messbar: Impressions, Completion Rates, Reach und -- ueber Cross-Device-Attribution -- auch nachgelagerte Website-Besuche und Conversions.
CTV-Plattformen in Deutschland
- Amazon Fire TV: Groesster CTV-Geraeteanbieter in Deutschland
- Samsung TV Plus: FAST-Kanal auf Samsung Smart TVs
- Joyn: Kostenloser Streaming-Dienst von ProSiebenSat.1 mit Werbung
- RTL+: Werbefinanziertes und Premium-Streaming
- Pluto TV: Free Ad-supported Streaming von Paramount
- Netflix (werbefinanziertes Abo): Seit 2023 mit Werbe-Tier
Herausforderungen
Fragmentierung
Der CTV-Markt ist stark fragmentiert. Jede Plattform hat eigene Werbeloesungen, SDKs und Messstandards. Das macht einheitliche Kampagnenplanung und -messung schwierig.
Frequency Management
Da CTV-Geraete keine Cookies unterstuetzen, ist Frequency Capping ueber verschiedene Plattformen hinweg eine Herausforderung. Ohne einheitliche IDs sehen Nutzer denselben Spot moeglicherweise zu oft.
Brand Safety
Die Content-Qualitaet auf CTV ist generell hoch, da es sich um professionelle Streaming-Inhalte handelt. Dennoch muessen Brand-Safety-Standards eingehalten werden, insbesondere bei nutzergenerierten Inhalten auf Plattformen wie YouTube auf dem TV.
CTV-Werbung verbindet das Beste aus zwei Welten: die emotionale Wirkung des TV-Bildschirms mit der Praezision und Messbarkeit des digitalen Marketings. Fuer Marken, die ihre Video-Marketing-Strategie auf das naechste Level heben wollen, ist CTV ein unverzichtbarer Kanal.