Brand Safety bezeichnet alle Strategien und Massnahmen, die sicherstellen, dass digitale Werbeanzeigen nur in markenkonformen Umfeldern erscheinen. Es geht darum, die Reputation einer Marke zu schuetzen, indem Platzierungen neben schaedlichen, anstossigen oder unpassenden Inhalten verhindert werden.
Im Zeitalter des Programmatic Advertising ist Brand Safety eine der groessten Herausforderungen. Wenn Algorithmen in Millisekunden entscheiden, wo Anzeigen erscheinen, besteht immer das Risiko einer ungewollten Platzierung. Ein einziger Screenshot einer Markenanzeige neben extremistischem Content kann einen PR-Sturm ausloesen.
Warum Brand Safety kritisch ist
Der YouTube-Boykott als Wendepunkt
2017 entdeckten grosse Werbetreibende, dass ihre Anzeigen auf YouTube neben extremistischen und terroristischen Inhalten erschienen. Das Ergebnis: Ein massiver Werbe-Boykott, bei dem Unternehmen wie AT&T, Verizon und Johnson & Johnson ihre YouTube-Budgets einfroren. Dieser Vorfall machte Brand Safety zum Top-Thema der Branche.
Finanzielle und reputative Risiken
| Risiko | Auswirkung |
|---|---|
| Platzierung neben Hate Speech | Assoziation der Marke mit extremistischen Inhalten |
| Platzierung neben Fake News | Glaubwuerdigkeitsverlust der Marke |
| Platzierung auf Fraud-Seiten | Budgetverschwendung ohne echte Reichweite |
| Platzierung neben NSFW-Content | Imageschaden, besonders fuer Familienmarken |
GARM Brand Safety Framework
Die Global Alliance for Responsible Media (GARM) hat ein branchenweit anerkanntes Framework entwickelt, das Inhalte in Risikokategorien einteilt:
GARM Brand Safety Floor (Absolutes Minimum)
Inhalte, neben denen keine Werbung erscheinen darf:
- Terrorismus und Extremismus
- Kindesmissbrauch und sexuelle Ausbeutung Minderjaehriger
- Schwere Gewaltdarstellungen
- Spam und Malware
GARM Brand Suitability Tiers
Ueber den Floor hinaus definiert GARM drei Risikostufen fuer weitere Inhaltskategorien:
- Hohes Risiko: Kontroverse politische Inhalte, Drogen, Waffen
- Mittleres Risiko: Nachrichten ueber Katastrophen, moderate Gewalt
- Niedriges Risiko: Allgemeine Nachrichteninhalte, nutzergenerierte Inhalte
Jede Marke entscheidet individuell, welches Risikoniveau akzeptabel ist. Eine Nachrichtenmarke hat andere Schwellenwerte als eine Kindermarke.
Brand-Safety-Massnahmen in der Praxis
Pre-Bid-Loesungen
Pre-Bid-Targeting filtert unerwuenschte Platzierungen, bevor ein Gebot abgegeben wird. Die DSP erhaelt Echtzeit-Informationen ueber den Seiteninhalt und entscheidet, ob geboten wird.
Post-Bid-Monitoring
Auch nach der Platzierung ueberwachen Verification-Tools, ob Anzeigen in sicheren Umfeldern erscheinen. Verstoesse werden dokumentiert und betroffene Publisher koennen ausgeschlossen werden.
Keyword Blocking und Contextual Targeting
Werbetreibende definieren Listen von Keywords, neben denen ihre Anzeigen nicht erscheinen duerfen. Das Problem: Uebermaessiges Keyword Blocking kann dazu fuehren, dass serioeuse Nachrichtenseiten faelschlich blockiert werden -- das sogenannte Overblocking.
Inclusion und Exclusion Lists
- Whitelists: Nur auf vordefinierten, geprueften Websites werben
- Blacklists: Bekannte problematische Websites ausschliessen
- Private Marketplaces: Nur in geschlossenen Auktionen mit Premium-Publishern bieten
Fuehrende Brand-Safety-Anbieter
- Integral Ad Science (IAS): Umfassende Pre-Bid- und Post-Bid-Loesungen
- DoubleVerify: Marktfuehrer mit starker kontextueller Analyse
- Zefr: Spezialisiert auf Video- und Social-Media-Brand-Safety
- Oracle Advertising (MOAT): Analytics und Verification
Brand Safety vs. Brand Suitability
Der Trend geht von Brand Safety (binaerem sicher/unsicher) hin zu Brand Suitability (nuancierter Bewertung). Statt nur schaedliche Inhalte auszuschliessen, definieren Marken positiv, in welchen Umfeldern sie erscheinen moechten. Eine Outdoor-Marke moechte vielleicht explizit neben Abenteuernachrichten platziert werden, waehrend eine Luxusmarke ein elegantes redaktionelles Umfeld bevorzugt.
Fuer jedes Unternehmen, das Display-Advertising oder Programmatic Advertising betreibt, ist Brand Safety keine optionale Funktion, sondern eine Grundvoraussetzung. Zusammen mit Viewability und Ad-Fraud-Praevention bildet sie das Qualitaetsfundament digitaler Werbekampagnen.