Retargeting (auch: Remarketing) bezeichnet die gezielte Wiederansprache von Nutzern, die bereits Kontakt mit Ihrer Marke, Website oder Ihren Produkten hatten – aber noch nicht konvertiert sind. Statt neue, unbekannte Zielgruppen anzusprechen (Prospecting), richtet sich Retargeting an Personen, die bereits Interesse gezeigt haben.
Der strategische Vorteil: Jemand, der Ihre Website besucht, Ihre Produkte angesehen oder sogar ein Produkt in den Warenkorb gelegt hat, ist deutlich kaufbereiter als ein fremder Nutzer. Retargeting nutzt dieses vorhandene Interesse aus und hält Ihre Marke präsent, bis der Kaufentschluss fällt.
Die Statistik, die alles erklärt: Nur 2–4 % aller Websitebesucher kaufen beim ersten Besuch. Retargeting versucht, die restlichen 96–98 % zurückzuholen.
Wie Retargeting technisch funktioniert
Pixel-basiertes Retargeting
Das gängigste Retargeting-Verfahren basiert auf JavaScript-Snippets, die als „Pixel" bezeichnet werden:
- Pixel-Installation: Ein Plattform-Pixel (z. B. Meta Pixel, Google Ads Tag) wird als Code auf allen Seiten Ihrer Website eingebunden
- Nutzer besucht Ihre Seite: Beim Aufruf wird ein Cookie im Browser des Nutzers gesetzt
- Cookie identifiziert den Nutzer: Das Cookie enthält eine anonyme ID, die den Nutzer der Zielgruppe zuordnet
- Plattform erkennt den Nutzer: Wenn der Nutzer Facebook, Instagram, Google-Partner-Seiten oder YouTube besucht, erkennt die Plattform den Cookie
- Anzeige wird ausgespielt: Der Nutzer sieht Ihre Retargeting-Anzeige
Dieser Prozess läuft in Millisekunden ab – für den Nutzer unsichtbar, aber technisch präzise.
Liste-basiertes Retargeting (Customer Lists)
Alternativ können Sie eigene Kundendaten (E-Mail-Adressen, Telefonnummern) auf Plattformen hochladen. Diese werden mit den Nutzerkonten abgeglichen (Hashing für Datenschutz).
Anwendungsfälle:
- Bestehende Kunden auf Facebook/Instagram ausschließen (um kein Budget für bereits Konvertierte zu verschwenden)
- Bestehende Kunden mit Upsell/Cross-Sell-Angeboten ansprechen
- Newsletter-Abonnenten, die noch nicht gekauft haben, mit Retargeting begleiten
Fingerprinting (cookieloser Ansatz)
Da Third-Party-Cookies zunehmend eingeschränkt werden (Apple ITP, Firefox Total Cookie Protection, Chrome Privacy Sandbox), gewinnen alternative Tracking-Methoden an Bedeutung. Browser-Fingerprinting kombiniert verschiedene Browser- und Geräteeigenschaften zu einer probabilistischen Nutzer-ID – ohne Cookies. Datenschutzrechtlich umstritten.
Retargeting-Kanäle
Google Display Network
Über das Google Display Network (GDN) erreichen Sie Retargeting-Zielgruppen auf über 2 Millionen Partner-Websites, Apps und YouTube. GDN-Retargeting bietet:
- Weite Reichweite zum niedrigen CPM
- Verschiedene Anzeigenformate (Banner, Responsive, Dynamic)
- Präzise Zielgruppen-Segmentierung nach Website-Verhalten
Meta Ads (Facebook & Instagram)
Meta Ads ist der leistungsfähigste Retargeting-Kanal für B2C. Das Meta Pixel ermöglicht:
- Website Custom Audiences (alle Besucher, spezifische Seiten, Warenkorb-Abbrecher)
- Dynamic Product Ads (personalisierte Produktanzeigen basierend auf Besuchsverhalten)
- Video-Retargeting (Nutzer, die 25 %, 50 % oder 95 % Ihres Videos angesehen haben)
LinkedIn Retargeting
Für B2B ist LinkedIn-Retargeting besonders wertvoll. LinkedIn Insight Tag erlaubt die Ansprache von Website-Besuchern mit präzisem beruflichen Kontext – und ermöglicht es, dieselbe Person, die Ihre Website besucht hat, als Marketing Manager bei einem relevanten Unternehmen erneut anzusprechen.
TikTok Retargeting
TikTok Ads bieten ebenfalls Website-Retargeting via TikTok Pixel. Besonders wirksam für jüngere Zielgruppen unter 35. Dynamic Product Ads sind auch auf TikTok verfügbar.
Retargeting-Zielgruppen: Die wichtigsten Segmente
Die Qualität eines Retargeting-Programms steht und fällt mit der Segmentierungsstrategie. Je genauer die Zielgruppe, desto relevanter die Anzeige – und desto höher die Conversion Rate.
| Zielgruppe | Beschreibung | Relevanz | Empfohlene Anzeige |
|---|---|---|---|
| Alle Websitebesucher (30 Tage) | Breiteste Retargeting-Basis | Mittel | Awareness, Brand |
| Produktseiten-Besucher | Hat konkretes Produkt angesehen | Hoch | Produktanzeige mit Preis |
| Warenkorb-Abbrecher | Hat Produkte in Warenkorb gelegt, nicht gekauft | Sehr hoch | Spezifisches Produkt + Incentive |
| Checkout-Abbrecher | Hat Kauf begonnen, abgebrochen | Höchste | Direktes Angebot, Vertrauen |
| Blog-Leser | Hat Informationsartikel gelesen | Mittel | TOFU-Angebot, Lead-Magnet |
| Frühere Käufer | Hat schon einmal gekauft | Hoch (für Upsell) | Ergänzungsprodukte |
| Inaktive Kunden | Kauf > 6 Monate her | Mittel | Re-Engagement-Angebot |
Retargeting-Sequenzen: Timing und Botschaft
Retargeting ist nicht eine Anzeige, sondern eine geplante Sequenz von Botschaften, die den Nutzer durch den Funnel führen.
Zeitbasierte Retargeting-Sequenz
Tag 1–3 nach Besuch (Heißeste Phase): Nutzer ist noch aktiv in der Entscheidungsphase. Direkte Produktanzeige mit klarer CTA. Frequenz: 2–3 Impressionen/Tag.
Tag 4–7: Soziale Beweise einbringen: Kundenbewertungen, Auszeichnungen, Erfolgsgeschichten. Frequenz: 1–2 Impressionen/Tag.
Tag 8–14: Einwände entkräften: Geld-zurück-Garantie, kostenloser Versand, einfache Rückgabe. Frequenz: 1 Impression/Tag.
Tag 15–30: Letzter Versuch mit Incentive: Rabattcode, zeitlich limitiertes Angebot. Frequenz: 3–4 Impressionen/Woche.
Nach 30 Tagen: Aus der Retargeting-Zielgruppe entfernen oder in langfristige Awareness-Kampagne überführen.
Frequenz-Capping: Stalking verhindern
Eines der häufigsten Retargeting-Probleme: Nutzer sehen dieselbe Anzeige so oft, dass sie genervt sind und die Marke negativ wahrnehmen.
Studien zeigen: 47 % der Verbraucher empfinden Retargeting als aufdringlich, wenn sie dieselbe Anzeige zu oft sehen. Gleichzeitig konvertieren Nutzer, die Retargeting-Anzeigen 3–5 Mal gesehen haben, am häufigsten.
Empfohlene Frequenz-Capping-Einstellungen:
| Kampagnentyp | Empfohlen | Maximum |
|---|---|---|
| Warenkorb-Abbrecher | 5–7 Impressionen/Woche | 10 |
| Allgemeines Retargeting | 3–5 Impressionen/Woche | 7 |
| B2B-Retargeting | 2–3 Impressionen/Woche | 5 |
| Upsell (bestehende Kunden) | 2 Impressionen/Woche | 4 |
Dynamic Retargeting: Personalisierte Produktanzeigen
Dynamic Retargeting ist besonders im E-Commerce der mächtigste Retargeting-Ansatz. Statt einer generischen Markenanzeige sieht der Nutzer genau das Produkt, das er auf Ihrer Website angesehen hat – oder algorithmisch ähnliche Produkte.
Voraussetzungen für Dynamic Retargeting:
- Vollständiger Produkt-Feed (Google Merchant Center für Google, Meta Catalog für Facebook)
- Korrektes Pixel-Setup mit Event-Tracking (ViewContent, AddToCart, Purchase)
- Ausreichende Produktpalette (mindestens 50+ Produkte sinnvoll)
Performance-Vorteil: Dynamic Retargeting Anzeigen erzielen bis zu 3× höhere CTR als statische Retargeting-Anzeigen und bis zu 2× höhere Conversion Rates.
Retargeting vs. Prospecting
| Kriterium | Retargeting | Prospecting |
|---|---|---|
| Zielgruppe | Bekannte Kontakte | Neue, unbekannte Nutzer |
| Vorwissen | Haben Ihre Marke/Produkte gesehen | Keine Vorinformation |
| Conversion Rate | 3–5× höher als Prospecting | Basis-Conversion Rate |
| CPM/CPC | Oft höher (kleinere, wertvollere Zielgruppe) | Niedriger bei breiten Zielgruppen |
| Budgetanteil empfohlen | 20–30 % | 70–80 % |
| Primäres Ziel | Conversion, Revenue | Awareness, Traffic |
Retargeting ist effizienter als Prospecting, aber abhängig davon: Ohne neuen Traffic durch Prospecting verkleinert sich die Retargeting-Zielgruppe kontinuierlich. Beide brauchen einander.
Cookieless Future und Alternativen
Der Rückzug von Third-Party-Cookies stellt Retargeting vor fundamentale Herausforderungen. Obwohl Google den Chrome-Cookie-Abschied mehrfach verschoben hat (aktuell: Privacy Sandbox ab 2025), ist die Richtung klar.
Alternativen für eine cookielose Zukunft:
First-Party-Data-Retargeting: Die eigene E-Mail-Liste, CRM-Daten und Website-Login-Daten werden zur wichtigsten Retargeting-Ressource. Customer-Match-Zielgruppen auf Google und Meta werden wertvoller.
Contextual Targeting: Statt nutzerbasierten Targeting werden Anzeigen auf thematisch relevanten Seiten ausgespielt – ohne individuelle Nutzerverfolgung. Weniger präzise, aber datenschutzkonform.
Google Privacy Sandbox: Googles Alternative zu Third-Party-Cookies (Topics API, Protected Audience API) ermöglicht Retargeting ohne individuelle Nutzeridentifikation. Performance im Vergleich zu Cookie-basiertem Retargeting ist noch unsicher.
Enhanced Conversions: Google und Meta ermöglichen das Hashen und Übertragen von First-Party-Daten (E-Mail, Telefon, Name) zur Verbesserung der Attribution und des Retargetings – bei vollständiger Datenschutz-Compliance.
DSGVO-konformes Retargeting
Retargeting in der EU unterliegt strengen DSGVO-Anforderungen:
Pflichten:
- Einwilligung (Consent): Marketing-Cookies (für Retargeting-Pixel) dürfen nur nach expliziter Nutzereinwilligung gesetzt werden. Vorausgefüllte Checkboxen oder implizite Zustimmung sind unzulässig.
- Datenschutzerklärung: Alle verwendeten Tracking-Tools und Retargeting-Plattformen müssen aufgelistet sein
- Auftragsverarbeitungsvertrag (AVV): Mit Google und Meta notwendig
- Opt-out-Möglichkeit: Nutzer müssen jederzeit ihre Einwilligung widerrufen können
Praktische Umsetzung: Ein Consent Management Platform (CMP) wie Cookiebot, OneTrust oder Borlabs Cookie ist Pflicht. Nur wenn Nutzer aktiv in Marketing-Cookies einwilligen, dürfen Retargeting-Pixel feuern.
Retargeting-Ads-Creatives
Retargeting-Anzeigen haben eine andere Aufgabe als Prospecting-Anzeigen. Nutzer kennen Ihre Marke bereits – es geht darum, Einwände zu überwinden und Handlung auszulösen.
Bewährte Retargeting-Creative-Ansätze:
- Social Proof: „1.247 Kunden haben bereits bestellt" + Bewertungssterne
- Urgency/Scarcity: „Nur noch 3 auf Lager" / „Angebot endet in 24h"
- Incentive: Rabattcode exklusiv für Interessenten
- Testimonial: Kundenzitat, das den häufigsten Einwand adressiert
- FAQ-Anzeige: Häufige Fragen als kreative Basis